Трендвотчинг: как предсказывать потребности клиентов

Ответом на вопрос, чего хотят потребители, задаются дизайнеры, технологи, менеджеры, экономисты и многие другие специалисты. В центре общего внимания — инсайт-менеджмент, который позволяет выявить основные драйверы продаж и причины их стагнации.

Сегодня мы подробно расскажем о таком драйвере, как трендвотчинг. Разберемся, зачем он нужен и какие бизнес-задачи решает.

Что такое трендвотчинг

Трендвотчинг (trendwatching) — это отслеживание трендов. Заключается в обзоре, выявлении и предсказывании запросов клиентов в далекой перспективе — в среднем от 5 до 10 лет. Обнаружив тренд раньше конкурентов, компания получает существенное преимущество на рынке.

Понятие trendwatching возникло в конце XX века. Оно предполагает тщательный анализ трендов, которые помогают определить спрос на продукты и услуги в будущем. Также он включает сбор, сортировку и обработку полученных данных. Экспертное заключение содержит практические рекомендации относительно свойств и характеристик товара или услуги. 

Маркетинг

Читайте также:

Что такое инфотейнмент и как его использовать в маркетинге

Что такое инфотейнмент и как его использовать в маркетинге

Зачем трендвотчинг нужен бизнесу

Trendwatching помогает сформировать продукт на основе ожиданий пользователей, учесть влияние внутренних и внешних факторов, опередить конкурентов. Методика дает возможность обнаруживать свободные ниши и направления, что особенно актуально для стартапов и молодых компаний.

Ключевые задачи трендвотчинга:

• выявлять взаимосвязи между изменениями в обществе и индустрией;
• прогнозировать ситуации на рынке на ближайшие 5–10 лет;
• определять продукты, которые будут востребованы в будущем;
• узнавать лидеров в области внедрения технологических и культурных инноваций;
• генерировать идеи на основе актуальных тенденций;
• разрабатывать новые решения на базе существующих — создавать прототипы.

Крупные компании проводят исследования трендов для разработки стратегий продвижения и запуска на рынок инновационных товаров и услуг. В малом и среднем бизнесе trendwatching также востребован — его примерами служат обзоры, карты тенденций, прогнозирование спроса.

Методы трендвотчинга

Основная цель — поиск и изучение перспектив внедрения инноваций. В числе методик:

• Чтение отраслевой литературы, посещение тематических форумов и мероприятий. Мониторьте публикации экспертов своей отрасли, изучайте выступления спикеров на форумах, конференциях, выставках, презентациях.
• Изучение общедоступной аналитики. Изучайте отчеты и показатели статистики в динамике. Уделяйте внимание федеральному и глобальному рынкам. Стройте гипотезы только на основе статистических данных.
• Анализ деятельности конкурентов. Сравните их достижения с собственными. Порядок действий таков: выберите 5–7 лидеров в своей сфере, оцените их финансовые показатели, проанализируйте успехи и неудачи. Изучите ассортимент, уровень квалификации персонала, стратегию развития. Выделите уникальные особенности, в том числе и в УТП.
• Мониторинг технологических инноваций. Следите за появлением новых разработок и исследований. Ключевые параметры: инновационность, функциональность, польза.
• Футурологический прогноз. Стройте сценарии развития на основе имеющихся тенденций. Пытайтесь прогнозировать, чего захотят клиенты в будущем, старайтесь предугадать их потребности через 5–10 лет.
• Экстраполяция. Выделите количественную характеристику, предположите, как она изменится через определенное время (учитывайте данные за истекшие периоды).
• Моделирование. Создайте схему событий с 5–10 блоками. Меньшее количество снизит достоверность, большее — усложнит исследование.
• Прогнозирование. Для внутреннего прогноза разработайте план, для внешнего — изучите опыт конкурентов.
• Аналогии. Исследуйте похожие события в других сферах и странах. Оцените, насколько велика их вероятность в России, в вашей отрасли.
• Обратный прогноз. Опишите ситуацию и предугадайте, какие события приведут к ней.
• Мозговой штурм. Специалисты выдвигают идеи, выбирают наиболее удачные. Алгоритм включает постановку задачи, презентацию и выбор вариантов.
• Дорожные карты на 5–15 лет. Они содержат не только прогноз, но и план его реализации. Обязательные элементы: неотвратимое будущее (например, дефицит ресурсов), управляемое будущее (модернизация оборудования, появление новых законов, технологий), случайное будущее (форс-мажор). Опишите оптимальный и нежелательный варианты развития событий.
• Анкетирование референтных групп. Проводите опрос раз в полгода или год. В качестве референтов выберите представителей ЦА.
• Сценарный метод. Прогнозируйте будущее в виде срезов, представляющих собой последовательность событий. Определите, насколько велика вероятность их наступления.

Универсальный способ — изучение интересов пользователей в соцсетях, онлайн-изданиях, новостных порталах.

Качественная коммуникация с ЦА нужна как для прогнозирования трендов, так и для успешной торговли. Подключите и настройте на вашем сайте Виджеты Calltouch, чтобы собирать заявки клиентов 24/7. Во всплывающем окне пользователь сможет оставить свои контактные данные, пожелания и запрос на обслуживание. Виджет передаст информацию в ваш колл-центр, и специалисты свяжутся с клиентом комфортным для него способом в удобное время. Вы не упустите ни одной заявки и повысите лояльность аудитории.

Где искать тренд-сигналы

Автоматизация поиска трендов пока недоступна, но есть инструменты, которые упрощают работу трендвотчеров:

• Springwise. Сервис сбора и систематизации данных из реестров. Информация представлена в виде трендбуков.
• Trend Hunter. Анализирует сведения из 260+ тысяч реестров с помощью искусственного интеллекта.
• CB Insights. Аналитическая платформа, которая содержит глобальную базу данных о частных компаниях и инвесторах.
• Crunchbase. На площадке собрана информация о государственных и частных компаниях. Представлены сведения об инвестициях и финансировании, руководителях, основателях. Здесь вы найдете свежие новости и актуальные отраслевые тенденции.
• SignumAll. Сервис отслеживает 10 000 площадок, в том числе сообщества в соцсетях, тематические форумы, порталы, блоги.
• Recorded Future. Платформа анализирует и классифицирует информацию в реальном времени, а также предоставляет выводы. Результат — наглядная карта будущего с инфографикой.

Частоту использования хештегов можно посмотреть на Hashtagify.me, предусмотрена возможность сортировки по датам. Для изучения запросов пользователей воспользуйтесь Google Trends, Яндекс.Вордстат.

Как определить перспективность тренда

В результате исследования вы получите список трендов, из которых предстоит отобрать наиболее ценные. Для анализа тенденций ответьте на следующие вопросы:

• Какова продолжительность существования тренда? Сохранит ли он актуальность в ближайшем будущем?
• Насколько ценна идея? Какие проблемы пользователя решит ее реализация?
• Уникален ли тренд? Возможно, уже существуют аналогичные продукты, которые на 100% закрывают запросы потребителя.
• Насколько активны упоминания о тенденции в социальных сетях и СМИ?

Чем сильнее тренд влияет на рынок, тем он перспективнее. Учитывайте стадию его развития. Зарождающаяся тенденция заслуживает внимания, во время спада она наименее перспективна.

Нестандартные способы поиска трендов

Выше мы упоминали о бизнес-платформах для изучения аналитических данных. Теперь поговорим о нетрадиционных методах:

• Изучение академических статей. Зачастую они содержат интересные, но нереализованные идеи.
• Регистрация патентов. Среди множества вариантов иногда удается найти ценные изобретения. Вы можете стать инвестором прибыльного стартапа.
• Новости. Фильтруйте новостные материалы, выделяйте интересные идеи, отслеживайте реакцию читателей.
• Форумы. На них люди часто делятся оригинальными способами решения проблем, рассказывают о своих ожиданиях.

Не ограничивайтесь методами, предложенными выше. Иногда удачная мысль приходит внезапно — заведите блокнот для заметок, чтобы сохранить интересные идеи.

Правила успешного трендвотчера

Предлагаем рекомендации для эффективного отслеживания трендов. Проверенные практикой методы:

• Отслеживание обсуждений в социальных сетях. Обратите внимание, о чем говорят пользователи, выявляйте их потребности. Особый акцент делайте на новости с большим охватом и количеством репостов.
• Мониторинг трендсеттеров. К ним относятся блогеры, медийные эксперты, законодатели мод.
• Наблюдение за литературными и киноновинками. Изучайте главных персонажей и сюжеты. Так вы увидите, чем интересуется аудитория, какие темы в тренде.
• Сотрудничество с трендвотчерами. Специалисты проделают работу эффективнее, так как имеют больший опыт, лучше разбираются в цикличности трендов, способны адекватно оценить их перспективность.
• Общение с людьми. Активное взаимодействие с представителями ЦА поможет выявить потребности, о которых не упоминают в новостях и соцсетях. Люди с готовностью делятся своими проблемами — предложите им решения.
• Поиск причин происходящего. Почему происходят те или иные события? Каким образом повлиять на ситуацию? Задавайте себе эти вопросы — возможно, это поможет найти интересные ответы и решения.

Новые тренды можно использовать в рекламе для привлечения потребителей. Чтобы оценить результаты выбранной маркетинговой стратегии, воспользуйтесь Сквозной аналитикой Calltouch. Сервис объединит в наглядный отчет данные по каждой рекламной площадке — и вы поймете, сколько лидов, сделок и прибыли приносит конкретный канал. Аналитика поможет вложиться в наиболее перспективные рекламные площадки, отсечь неэффективные и скорректировать маркетинговый бюджет.

Примеры использования трендов

Рассмотрим наиболее яркие кейсы, которые дали заметный эффект. Благодаря им вы лучше поймете принципы трендвотчинга и разберетесь, как их применять на практике.

Кейсы с сексизмом

Некоторые компании активно используют контент с сексистскими элементами, что регулярно подвергается критике. Приложение для поиска партнера Bumble пошло иным путем: в приоритете — выбор женщины, именно она вправе инициировать общение с понравившимся мужчиной. Благодаря этому компании удалось обойти популярный сервис знакомств Tinder. Сегодня актуален тренд феминизма, а значит, надо показать, чем продукт полезен дамам. Например, помогает сохранить здоровье, обеспечивает безопасность, предоставляет свободу выбора.

Использование роботов и искусственного интеллекта

Автоматизация коммерческих проектов сейчас особенно актуальна. Так, Amazon теперь использует беспилотники и роботы для пересылки товаров. Есть подобный опыт и в России — сельскохозяйственный дрон, выпущенный ГК «Калашников». В ближайшем будущем планируется запуск беспилотных такси от Яндекса в Москве.

Интенсивно развиваются нейронные сети. Применение искусственного интеллекта будет в тренде в ближайшие 10–15 лет. ИИ востребован в научной сфере, маркетинге, производстве, так как дает возможность высвободить специалистов от рутинной работы.

Развитие телемедицины

Простейший вариант — онлайн-консультации. Более продвинутый — конференц-консилиумы. Сегодня стали доступными биомониторинг, обработка результатов исследований с применением нейронных сетей, оценка состояния здоровья с помощью смартфонов, планшетов, смарт-браслетов.

Главные тезисы

• Трендвотчинг заключается в изучении трендов и помогает предсказывать желания потребителей. Он предполагает исследование актуальных тенденций и прогнозирование спроса в перспективе. 
• Цели трендвотчинга — поиск новых решений и идей для развития бизнеса, прогнозирования ситуации на рынке на годы вперед.
• Для поиска актуальных трендов существуют наработанные методики, в числе которых чтение литературы, аналитические исследования, анализ конкурентов, отслеживание инноваций и другие способы. 
• Основные источники информации: Springwise, Trend Hunter, CB Insights, Crunchbase, SignumAll, Recorded Future.
• Для эффективного трендвотчинга следите за инновациями, обсуждениями в соцсетях, трендсеттерами. Вспомогательные методы: наблюдение за бестселлерами (литература, кино и прочие), общение с людьми, выявление причин происходящего.